新《反不正当竞争法》下服装行业混淆行为的法律规制
作者 | 胡玉洁
前言
在电商服装市场竞争白热化的背景下，部分经营者通过傍名牌、盗图抄款、吊牌贴标等手段实施的混淆行为，已严重扰乱了市场公平秩序，侵害了消费者权益。2025年6月27日，第十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过新修订的《反不正当竞争法》（以下简称“新法”），自2025年10 月15日起施行，此次修订旨在应对数字经济发展带来的新挑战，对仿冒混淆不正当竞争行为作出了更为全面的规定，为服装行业相关纠纷的法律适用提供了更明确的指引。本文将依据新法，结合实际案例，围绕服装行业混淆行为的典型特征、新法亮点及表现形式等方面展开分析。
目录
一 | 服装行业混淆行为的典型特征 |
二 | 新法下混淆行为的立法亮点 |
三 | 新法下服装行业混淆行为的表现形式 |
一
服装行业混淆行为的典型特征
服装行业中混淆行为具有普遍性、隐蔽性、多样性三大典型特征。首先，服装行业是混淆行为最为普遍的领域之一。服装行业中混淆行为的普遍性，与服装产品更注重品牌形象、产品设计，以及电商平台成为主流销售渠道等因素密切相关。其次，行为模式从直接的商标仿冒，演变为标榜“品牌同步”、“专柜同款”，以及利用技术手段实施的“关键词隐性搜索”等。服装行业中部分经营者通过标榜品牌原厂原单，仿冒品牌服装款式、盗用款号等不正当行为来吸引消费者，价格更低廉的“品牌同款”几乎成为服装行业混淆行为的惯用侵权行为模式。此外，随着数字经济的渗透，其行为边界与影响范围持续扩展。侵权商家通过新媒体账号（如小红书、抖音仿冒品牌号）、电商应用图标误导消费者，或借助第三方服务（如代运营公司设置隐性关键词）来实施混淆行为的情形日益增多。
二
新法下混淆行为的立法亮点
新法对混淆行为的规制进行了多方面的完善和升级，尤其关注了网络环境下的新型混淆手段，主要体现在以下三个方面：
01
扩大受保护的标识范围：
新法第七条将保护标识从2019版的“域名主体部分、网站名称、网页”，扩展至“新媒体账号名称、应用程序名称或者图标” 等新型商业标识。这一修订直指利用新媒体等平台进行营销的新型混淆场景，回应了数字经济发展需求。
02
明确规制“设置搜索关键词”：
新法第七条新增第二款，规定“擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。”
在新法修订前，学界与实务界对“关键词使用”是否构成不正当竞争存在争议：部分观点认为关键词仅为引流工具，不直接等同于标识使用，而另一观点则强调该行为易误导消费者决策。新法修订正面回应了这一争议，无论该关键词是隐藏在后台系统之中（关键词的隐性使用），还是直接展示于商品标题或描述之中（关键词的显性使用），若引人误认，都有可能落入混淆行为的规制范畴。这意味着，商家在电商平台设置、使用他人知名标识、商品名称等作为关键词来“引流”的行为，将面临更明确的法律风险。
03
明确“帮助混淆”的侵权责任：
新法第七条新增第三款规定，经营者“帮助他人实施混淆行为”亦构成不正当竞争，此举在立法层面明确并重申了帮助者的法律责任。结合服装行业实务，以下行为均可能构成“帮助混淆”：
1️⃣第三方设计公司接受委托，为侵权商家仿冒知名品牌的款式设计、标志性图案等；
2️⃣电商代运营公司帮助侵权商家设置侵权搜索关键词、优化仿款商品页面等；
3️⃣摄影机构协助盗图、修图，将品牌正品模特图用于仿款宣传等。
此规定意味着，不仅直接实施混淆的商家需担责，产业链上下游的帮助者也将面临法律追责，进一步压缩了混淆行为的生存空间。
三
新法下服装行业混淆行为的表现形式
结合新法的规定，服装行业中的混淆行为主要呈现为以下三类典型的表现形式：
01
品牌标识擅自使用：
这是最传统也是最常见的混淆行为，侵权者擅自使用与他人有一定影响的注册商标、商品名称、包装、装潢等相同或近似的标识。其一，是对核心标识的直接仿冒。例如，在上海知识产权法院审理的潮流品牌BOY诉上海南鹏服饰有限公司、等案件中，被告将原告知名商标拆分注册后又组合使用并仿冒该知名品牌，该行为最终被认定客观上具有造成消费者混淆误认的可能。其二，是对附属标识的系统模仿。侵权者还大量仿冒领标、吊牌、洗水标等消费者易感知的附属标识，通过营造整体视觉的高度近似，导致消费者难以区分真伪。
02
关键词搜索的违规设置：
随着电商成为服装销售的主渠道，“关键词蹭流” 已成为该行业常见的混淆手段，其核心是通过关键词关联知名品牌来误导消费者。一种是显性堆砌：侵权商家在其商品标题、关键词、描述中大量堆砌与知名品牌（如“ZARA风”、“优衣库同款”、“XX明星同款”）高度近似的词汇，甚至直接使用他人注册商标作为搜索关键词。另一种是隐性设置：有些侵权商采用更隐蔽的方法，在电商平台后台将他人注册商标或未注册的驰名商标设置为搜索关键词。这导致消费者在搜索正品时，侵权商品因关键词匹配被系统推荐，进而不正当地抢夺了品牌方的自然流量与交易机会。
03
款式设计和整体风格的恶意模仿：
一些经营者并非直接仿冒商标，而是对知名品牌的热销款式、独特剪裁、标志性图案等进行细微改动或直接模仿，并在销售时暗示与知名品牌的关联，从而导致消费者混淆。例如，国际知名运动品牌Lululemon就曾起诉零售巨头Costco，指控与其畅销单品高度相似的产品，构成不正当竞争。此外，侵权者为实现以假乱真的效果，会进一步延伸模仿范围至门店装修、陈列方式、乃至购物袋等环节，从而形成一个与正品高度近似的整体视觉体验，使消费者基于整体印象产生误认。
新《反不正当竞争法》的此次修订，回应了数字经济时代下服装行业混淆行为的新变化。新法核心在于对混淆行为的“扩容”和“细化”，进一步压缩了服装行业混淆行为的生存空间，为服装行业在规范、公平的市场环境中高质量发展提供了更为坚实的法律保障。
END
作者：胡玉洁
胡玉洁律师，中国政法大学经济法专业法学硕士，天津大学工学学士，兼具专利代理人资格，现执业于上海市信义律师事务所。凭借其复合背景，长期深耕知识产权与反不正当竞争领域，专注于为服装等行业品牌企业提供综合性法律服务，擅长处理商标、著作权侵权及不正当竞争等复杂诉讼案件。
